Se você recebeu uma ligação de um especialista do Google recentemente, a sugestão foi certamente a mesma: “Migre tudo para a Performance Max. É o futuro. A IA faz tudo sozinha.”
A promessa é sedutora: uma única campanha que roda no YouTube, Gmail, Pesquisa, Display, Maps e Discover, encontrando clientes automaticamente.
A realidade, porém, pode ser cruel. A Performance Max (P-Max) é, sem dúvida, a ferramenta de escala mais poderosa que o Google já criou. Mas ela também é uma “Caixa Preta” faminta. Se você não colocar as travas de segurança corretas, ela vai torrar sua verba com cliques sujos, vídeos automáticos vergonhosos e tráfego desqualificado.
No Marketeer, tratamos a P-Max como um cavalo selvagem: ela corre muito, mas se você soltar a rédea, ela te derruba.
Este é o guia de sobrevivência para domar o algoritmo e impedir o desperdício de dinheiro.
O Que é a P-Max (A Definição Honesta)
Esqueça a definição técnica. Pense na P-Max como um “Aspirador de Pó” de inventário.
Antigamente, você precisava criar uma campanha para Pesquisa, uma para Display e uma para YouTube. A P-Max junta tudo isso. O objetivo do Google com ela é simples: preencher todos os espaços publicitários disponíveis (inclusive os ruins que ninguém comprava) usando automação para maximizar conversões.
O problema? Para o Google, um formulário preenchido é uma conversão. Ele não sabe se aquele lead é um cliente real ou um bot. E ele vai buscar o caminho de menor resistência para conseguir esse lead.
O Grande Vilão: “Expansão de URL Final”
Aqui está a primeira configuração que queima sua verba silenciosamente.
Por padrão, a P-Max vem com a Expansão de URL ativada. Isso significa que o Google tem permissão para ignorar a Landing Page que você definiu e mandar o usuário para qualquer página do seu site que ele achar relevante.
- O Risco: O Google pode começar a mandar tráfego pago para sua página de “Política de Privacidade”, “Blog Post de 2018” ou “Quem Somos”. Páginas que não foram feitas para converter.
- A Solução: Nas configurações da campanha, procure a seção de “Expansão de URL Final”. Se o seu site não for um E-commerce ultra-organizado, marque a opção “Apenas enviar tráfego para as URLs que eu forneci”. Retome o controle.
Sinais de Público: A “Dica”, Não a “Ordem”
Em campanhas antigas, você selecionava um público e o Google obedecia: “Anuncie apenas para Homens, 30 anos, interesse em Carros”.
Na P-Max, isso acabou. Nós usamos Sinais de Público (Audience Signals). Você diz ao Google: “Eu acho que meu cliente é este perfil aqui”. O Google responde: “Ok, vou começar por aí. Mas se eu achar que uma senhora de 60 anos que gosta de jardinagem vai comprar, eu vou anunciar para ela também e ignorar seu sinal.”
- Estratégia de Customer Match: O melhor sinal de público que você pode dar não é “Interesses” (que são vagos), mas sim Dados Proprietários. Suba sua lista de e-mails de clientes compradores. Diga ao Google: “Procure pessoas parecidas com quem já pagou”. Isso encurta o aprendizado da máquina e blinda sua campanha contra cliques ruins.
O Perigo dos “Vídeos Automáticos”
Se você não subir um vídeo seu na campanha de P-Max, o Google não vai deixar de anunciar no YouTube. Ele vai criar um vídeo para você.
Como? Ele pega suas imagens estáticas, seu logo e seus textos, coloca uma música de elevador genérica no fundo e cria um slideshow automático. O resultado é, na maioria das vezes, amador e prejudicial à marca.
- Regra de Ouro: Se você não tem um vídeo de alta qualidade (mesmo que seja curto, de 15 segundos), é melhor não rodar P-Max com força total em inventário de vídeo, ou produzir algo simples no Canva/CapCut apenas para evitar o vídeo automático do Google.
Brand Cannibalization: Ela Rouba Seus Créditos
A P-Max adora “roubar” conversões fáceis. E a conversão mais fácil que existe é de quem já está procurando pelo nome da sua empresa (Tráfego de Marca).
Se você já tem uma campanha de Pesquisa de Marca (que é barata e converte muito), a P-Max vai entrar no leilão contra ela, aumentar o CPC e levar o crédito pela venda. No relatório, a P-Max vai parecer genial (“Olha como converti barato!”), mas ela só pescou no balde.
- A Solução (Brand Exclusion List): Você deve criar uma Lista de Exclusão de Marca nas configurações da conta. O Google oferece uma documentação oficial sobre como configurar as listas de exclusão de marca na Performance Max, garantindo que a campanha seja obrigada a caçar clientes novos (Cold Traffic), deixando sua campanha de Pesquisa cuidar de quem já conhece seu nome..
P-Max para Lead Gen vs. E-commerce
Aqui precisamos separar os meninos dos lobos.
Para E-commerce (Shopping)
A P-Max é fantástica. Ela substituiu o Shopping Inteligente. Se você tem um feed de produtos (Merchant Center) bem configurado, a P-Max é obrigatória. Ela mostra a foto do produto no momento certo. O ROAS (Retorno sobre Gasto) costuma ser excelente.
Para Geração de Leads (Serviços)
Aqui mora o perigo. A P-Max em Display e Discover atrai muitos Bots e Cliques Acidentais. É comum ver empresas recebendo 50 leads num dia, e descobrir que 45 são spam ou pessoas que dizem “cliquei sem querer”.
- A Defesa: Se for usar P-Max para Leads, você precisa ter um CRM integrado enviando dados de volta para o Google (Offline Conversions), dizendo: “Este lead foi lixo, ignore” e “Este lead foi qualificado, busque mais”. Sem esse feedback, a P-Max vai otimizar para trazer mais lixo.
Conclusão
A Performance Max não é “instalar e esquecer”. Ela exige uma vigilância diferente. Em vez de microgerenciar lances (CPC), você deve microgerenciar Criativos e Dados.
Seus textos, imagens e vídeos são a única alavanca de controle que restou. Se a P-Max não está vendendo, não tente ajustar o lance. Melhore a oferta e a escrita dos anúncios. Para isso, recomendamos aplicar as técnicas do nosso guia sobre 5 Fórmulas de Copywriting para Anúncios para criar títulos que o algoritmo favoreça.
O Google quer que você acredite que a IA é mágica. Nós preferimos acreditar que a IA é uma funcionária muito esforçada, mas que precisa de um chefe rigoroso dizendo exatamente o que não fazer.
FAQ – Perguntas Frequentes
A Performance Max substitui as campanhas de Pesquisa (Search)?
Não. A recomendação oficial e prática é manter suas campanhas de Pesquisa (especialmente as de Palavra-Chave Exata e Marca) rodando paralelamente. A P-Max serve para capturar oportunidades incrementais que a Pesquisa não alcançou.
Como negativar palavras-chave na Performance Max?
Ao contrário das campanhas normais, você não pode simplesmente adicionar negativas na aba de palavras-chave. Você tem duas opções: 1) Criar uma “Lista de Exclusão de Marca” nas configurações da conta. 2) Entrar em contato com o suporte do Google e pedir para eles aplicarem uma lista de negativas à campanha P-Max. Recentemente, o Google liberou a opção de “Account Level Negatives” (Negativas a nível de conta) que também funcionam na P-Max.
O que são Grupos de Ativos (Asset Groups)?
Pense neles como os antigos “Grupos de Anúncios”. É onde você agrupa suas imagens, vídeos, títulos e descrições que falam sobre um mesmo tema. Por exemplo: Um grupo de ativos para “Tênis de Corrida” e outro para “Chuteiras”. O algoritmo vai misturar esses elementos para criar anúncios personalizados em tempo real.
